Internet è pieno di siti che non funzionano. Sicuramente è capitato anche a te di realizzare, o ristrutturare, il tuo sito e pubblicarlo pieno di speranze e aspettative, per poi rimanere deluso da risultati decisamente scarsi o nulli. Eppure ti sembra di aver fatto tutto giusto, il sito è bello, hai ricevuto anche dei complimenti, ma di fatto gli obiettivi di business che volevi raggiungere sono molto, molto lontani.

La buona notizia è che il problema è risolvibile; la cattiva notizia è che per risolverlo devi prima capire qual è, e poi probabilmente servirà altro lavoro per attuare le azioni correttive necessarie; e mentre starai facendo queste ulteriori fatiche ti chiederai cos'è andato storto, perché a te davvero sembra di aver fatto tutto giusto e anche l'agenzia che ti ha realizzato il lavoro sembra sapere il fatto suo...

Ti svelerò un segreto - non siamo più nel 2010. La cruda e brutale verità è che Internet è cambiato tantissimo negli ultimi dieci anni (mai sentito parlare di web 2.0? pensavi fosse solo una sparata commerciale?) e la maggior parte delle agenzie web che trovi in giro, per quanto tecnicamente preparate, ragionano ancora in modo 1.0 e pensano che sia sufficiente pubblicare un bel sito per avere risultati, come succedeva nello scorso decennio.

Per far funzionare un sito oggi, invece, servono un sacco di cose che col sito c'entrano fino a un certo punto. Il successo di un sito si gioca in larga parte fuori di esso al giorno d'oggi, e per questo non basta più una web agency, serve una strategy acency. Proprio su questo argomento ho pubblicato tempo fa un podcast, che ti consiglio di ascoltare (tanto è corto!):

Ascolta "non sei soddisfatto del tuo sito web?" su Spreaker.

LA STRATEGIA prima di qualsiasi altra cosa, prima ancora di realizzare materialmente il sito, è necessario come abbiamo detto creare una strategia nella quale esso andrà inserito come un tassello, ma non come l'unico tassello. In particolare dobbiamo chiederci come porteremo traffico sul sito, quale traffico andremo a portare, cosa ci aspettiamo che i visitatori facciano una volta sul sito, e soprattutto fissare degli obiettivi misurabili in termini di tempo e quantità di eventi in modo da avere un metodo oggettivo per stabilire se il progetto ha avuto successo o se necessita di ulteriori migliorie. Il vostro è un sito di vendita? Un sito fatto per creare lead? Un sito informativo? Immaginate cosa dovrebbe succedere quando le persone lo visitano, e date dei numeri a questo qualcosa. "Voglio ottenere delle richieste di preventivo" non è un obiettivo; "voglio ottenere cinque richieste di preventivo al mese" invece lo è. Solo ragionando in questi termini potete avere successo, perché altrimenti non avreste nemmeno gli strumenti per capire se state avendo successo o meno.

Poiché ogni strategia si basa sui dati, la prima cosa che dovreste fare è assicurarvi di avere operativo un sistema di analisi che vi consenta di capire i numeri del vostro sito, come Google Analytics. Analizzare il traffico è la base di tutto, quindi se non lo state facendo iniziate ora!

LE SORGENTI DI TRAFFICO come vi aspettate che la gente arrivi sul vostro sito? Se non avete un piano, o se ottimisticamente contate sul traffico organico per portare visitatori sul vostro sito, ho una cattiva notizia - state imboccando una strada molto pericolosa. Ne ho diffusamente parlato in questa serie di video:

Un sito web oggi come oggi deve poter contare su diversi canali per ricevere traffico, e le ricerche organiche sono solo uno di questi; dovete costruire una strategia che preveda social network, traffico a pagamento, backlink, in modo da poter controllare il flusso di visitatori e non esserne semplicemente destinatari passivi.

IL TARGET parlare a tutti è come non parlare a nessuno; e questo vale anche per i siti web, che spesso peccano di vaghezza nel rivolgersi a uno specifico target. Se il vostro sito parla dei vostri prodotti in maniera generica, concentrandosi soprattutto sui prodotti stessi e sulle loro caratteristiche, difficilmente risulterà coinvolgente per qualcuno. Se invece il vostro sito si rivolge a un target particolare, e si concentra sui vantaggi che quel target ottiene dai vostri prodotti, e sui problemi che essi possono risolvere, allora avete molte più possibilità di venire ascoltati. Dovete ottenere nei vostri visitatori una reazione emotiva, qualcosa del tipo "wow, ma questo sito sembra fatto apposta per me" o "cavoli, questo prodotto risolve proprio esattamente il mio problema" se volete che i visitatori non se ne vadano a cercare a un click di distanza una soluzione migliore per loro. Da questa considerazione discende un fatto importantissimo, che se vi rivolgete a target diversi fra loro è fondamentale prevedere siti o sotto siti dedicati a ognuno di essi, pensati per parlare specificamente al tipo di persona che vi aspettate li visiti.

IL FOCUS se i vostri visitatori non capiscono immediatamente (pochi secondi nella migliore delle ipotesi) di cosa parla il vostro sito, se ne andranno. Purtroppo (o per fortuna) è finita l'era dei grandi siti monolitici che parlano di ogni aspetto dell'azienda, o meglio questo genere di siti ha ancora senso per chi vuole approfondire la conoscenza dell'azienda ma in termini di marketing hanno un ruolo decisamente marginale. Siamo nell'era delle landing pages, delle pagine che rispondono tutto subito, in cui quasi ogni riga "vende" la riga successiva al navigatore, lottando contro la sua capacità di attenzione ridottissima per portarlo passo passo fino alla call to action. In quest'epoca lo zapping web è la norma, le persone cambiano sito con una facilità disarmante e i tassi di rimbalzo schizzano alle stelle perché ci si rifiuta spesso di vedere un'ovvietà che è sotto gli occhi di tutti, abbiamo sempre più fretta, sempre meno tempo, sempre meno pazienza e capacità di attenzione, e siamo continuamente bombardati da messaggi che semplicemente non riusciamo a gestire e quindi ignoriamo. Se non ci si focalizza, se non ci si differenzia, si rimane una voce fra tante ed è impossibile portare al successo un sito.

LA RESPONSIVITÀ davvero credete che ancora che la gente vada su Internet dal computer di casa, compitamente seduta alla propria scrivania, con il mouse in una mano e la tastiera nell'altra? La navigazione da mobile è diventata la norma non solo perché accediamo al web sempre più spesso in mobilità, ma anche perché persino a casa il più delle volte navighiamo stravaccati sul divano con il cellulare in mano, oppure in bagno col tablet sulle ginocchia, o magari cucinando o mentre fumiamo sul balcone. È cambiato il modo di usufruire del web, non è più un'attività separata alla quale dedichiamo un tempo specifico, ma è piuttosto divenuta una meta attività che svolgiamo in mobilità spesso e volentieri mentre facciamo anche altro. Questo significa che oggi non è possibile pensare a un sito che non nasca con l'approccio mobile first, che non sia pienamente responsivo e che non garantisca un'esperienza ottimale su tutti i dispositivi. Se il vostro sito non ha questa fondamentale caratteristica è letteralmente impossibile che ottenga qualsiasi tipo di risultato oggi come oggi, e dovreste intervenire rapidamente in questo senso. Casomai vi stiate chiedendo come controllare, a parte l'ovvio esercizio di aprire il vostro sito dal cellulare, potete utilizzare strumenti di analisi per i dispositivi mobili come lo strumento per l'ottimizzazione mobile di Google.

L'USABILITÀ complicate la vita ai vostri utenti, e li perderete. Steve Krug, nel suo famosissimo libro "don't make me think", scritto fra l'altro quando la capacità di attenzione delle persone era molto più alta di adesso, spiega chiaramente la relazione fra usabilità e successo nel web. State utilizzando strumenti di monitoraggio della user experience come HotJar? Se le persone non capiscono come usare il vostro sito, se non trovano ciò che cercano, lo abbandoneranno senza pensarci due volte. Assicuratevi che la vostra interfaccia sia chiara e facile da usare; che sia sempre chiaro agli utenti dove si trovano, come tornare indietro e come approfondire ciò che stanno vedendo se è di loro interesse; che la struttura delle pagine sia coerente, e aiuti ad orientarsi. Sono piccoli accorgimenti ma fanno la differenza perché navigatori sempre più distratti ameranno un sito in grado di farli sentire a casa in pochi secondi, e saranno più propensi ad ascoltarvi se non richiederete loro uno sforzo per farlo! Se volete approfondire questo argomento, il più grosso regalo che potete farvi è leggere il libro di Steve Krug, tanto per iniziare.

LA VELOCITÀ gli utenti hanno fretta; un sito lento li scoraggerà dal proseguire la navigazione, e vi abbandoneranno in favore di siti più veloci. Tutti i vostri sforzi per ottimizzare l'esperienza mobile per comunicare correttamente a un target, per garantire una user experience fluida, saranno vani se il vostro sito è lento a caricarsi e farà perdere la pazienza ai vostri utenti. Non potete assolutamente permettervelo, e quindi le performance devono sempre essere sotto la vostra attenzione; questo è il motivo per cui tutti gli strumenti di SEO, da Google Search Console al blasonatissimo SEMrush insistono così tanto sulla velocità, e questo è anche il motivo per cui dovreste farlo voi. La velocità è qualcosa che riguarda molto da vicino la parte tecnica del sito e riguarda il modo in cui è scritto, i linguaggi e le tecnologie che usa, il server su cui si trova, e molto altro; per intervenire qui non potete fare a meno di un tecnico, che sia un vostro collaboratore o un consulente esterno; potete comunque farvi un'idea di quanto è veloce il vostro sito grazie a tool gratuiti come il Google Page Speed Insights. Se troppe pagine del vostro sito hanno un punteggio basso qui, iniziate a preoccuparvi. Non importa come, ma assicuratevi che il vostro sito sia una scheggia e gli utenti super frettolosi dei nostri tempi vi ameranno. Chiedetegli di pazientare troppo, e vi odieranno con tutte le loro forze, e ovviamente essere odiati dai vostri potenziali clienti è l'ultima cosa che volete, giusto?

I CONTENUTI in un'epoca nella quale le persone sono letteralmente bombardate da contenuti di ogni tipo, non potete assolutamente permettervi di pubblicare contenuti sciatti e banali. Dovete distinguervi, spiccare per l'originalità, l'utilità e la qualità di ciò che pubblicate, in modo da essere notati e soprattutto ricordati. Se vi limitate a dire ciò che dicono gli altri nello stesso modo in cui lo dicono gli altri allora difficilmente riuscirete a rimanere nella testa dei vostri utenti; semplicemente, con tutti gli altri verrete confusi. Fate invece in modo che le persone desiderino, attendano e apprezzino i vostri contenuti, create dei fan e avrete un bacino inesauribile di clienti senza nemmeno bisogno di andarli a cercare - saranno loro a chiedervi di acquistare da voi perché vi identificano con il leader, l'esperto del settore. I contenuti sono la chiave per abbandonare la costosa e sorpassata strategia di vendita del "cacciatore" e passare a quella del "raccoglitore" che si limita a comunicare il proprio valore e attende che i clienti arrivino in maniera spontanea. Solo la comunicazione professionale di contenuti di valore può portarvi a questo cambiamento, riducendo i costi di acquisizione cliente e aumentando al tempo stesso il vostro fatturato.

SINTESI E DETTAGLIO una buona architettura delle informazioni procede dai micro contenuti ai macro assecondando l'interesse degli utenti, in una sorta di percorso guidato che va dal primo approccio con una visione di insieme dei contenuti che avete da offrire fino all'approfondimento, che può essere anche molto esteso. Non spaventate i visitatori con i "muri di testo" ma incuriositeli con i micro contenuti e fate sì che siano loro a decidere dove approfondire e dove sorvolare. Un approccio progressivo vi consentirà di comunicare una grande quantità di informazioni senza appesantire il sito e trasmettendo al tempo stesso una grande professionalità. Questa strategia è illustrata in molti validissimi manuali di web writing, ma io personalmente vi consiglio di partire da il mestiere di scrivere di Luisa Carrada che è veramente veloce e piacevole da leggere e vi aiuterà a ripensare il modo in cui producete, organizzate e pubblicate i contenuti sul vostro sito (e non solo).

INTERATTIVITÀ può sembrare scontato, ma se non date ai vostri utenti quanti più modi possibili di contattarvi facilmente è possibile che non lo facciano affatto. Abbiamo già parlato in una newsletter passata dell'importanza di ridurre gli attriti e facilitare la comunicazione con i clienti, ebbene senza ripetere concetti già visti mi preme in questa sede sottolineare l'importanza della visibilità e usabilità delle call to action sulle vostre pagine, l'importanza di avere onnipresenti le informazioni minime di contatto, e la necessità imprescindibile di offrire più canali possibili (form, mail, telefono, messaggistica, eccetera) in modo da venire incontro alle preferenze e alle esigenze di ogni visitatore. Non dev'essere il potenziale cliente a sforzarsi per contattarvi, ma dovete essere voi a fornirgli il metodo che per lui comporta l'attrito minore; in questo modo vi garantirete molte più conversioni e una maggiore soddisfazione generale dei clienti, che si sentiranno capiti e vi saranno grati per la vostra disponibilità.

LE LANDING PAGE una considerazione finale va fatta per le campagne a pagamento; se utilizzerete (e dovreste farlo) strategie pay per click per portare traffico sul vostro sito ricordate che ogni visitatore che arriva in questo modo l'avete pagato (e spesso l'avete pagato anche caro) per cui dovete concentrarvi al massimo per non perderlo; se per caso fate atterrare i vostri visitatori sulla home page, specialmente quando provengono da campagne mirate, state letteralmente buttando via soldi. Ogni campagna deve rimandare a una pagina d'atterraggio dedicata, sulla quale è fondamentale che prosegua il dialogo silenzioso che avete iniziato con il visitatore tramite l'annuncio. Se riuscirete a costruire pagine di atterraggio efficaci, gli obiettivi che vi siete posti saranno improvvisamente molto più vicini. L'argomento è straordinariamente vasto e complesso, e ci torneremo su per approfondirlo, ma intanto potete leggere per iniziare il fantastico libro di Luca Orlandini "landing page efficace" e cominciare a strutturare le vostre pagine di atterraggio in modo da ottimizzare gli investimenti in traffico. Il libro vi guiderà passo passo con esercizi mirati alla creazione delle vostre prime pagine e una volta che l'avrete letto disporrete di uno strumento formidabile per condurre i visitatori ad eseguire le azioni che desiderate sul sito. Se ti interessa, ho recensito tempo fa il libro di Luca nel mio podcast:

Ascolta "recensione - landing page efficace di Luca Orlandini" su Spreaker.

Siamo arrivati così al termine della nostra lunga carrellata sul perché i siti potrebbero non funzionare. L'elenco è per necessità sintetico, ma contiene a mio avviso tutti gli elementi principali che dovreste tenere sotto controllo per far sì che il vostro sito sia un investimento e non uno spreco di tempo e di denaro; in futuro approfondiremo tutti questi aspetti con guide mirate ma nel frattempo potete già iniziare un'auto analisi che potrebbe davvero darvi risultati straordinari!