Una delle cose che mi chiedono più spesso i nuovi clienti che arrivano nel mio studio è "voglio più clienti". Li faccio accomodare, offro loro il caffè, e mi preparo a spiegare perché la questione è molto più complessa di così. In questo articolo ho provato a riassumere le informazioni di maggior valore che do ai clienti che mi chiedono una consulenza per migliorare la redditività della loro azenda, sperando che possano esservi utili.

Il modello che utilizzeremo è anche noto come "funnel dei pirati" perché le iniziali dei nomi in inglese dei vari step formano la parola AAARRR che somiglia un po' al verso che - si suppone - facessero i pirati. Non so a voi, ma a me questa cosa ha sempre fatto un po' ridere. Scherzi a parte, vediamo nell'insieme quali sono i sei passi del nostro funnel prima di addentrarci in una descrizione dettagliata di ognuno di essi.

Iniziamo a vedere i vari passaggi dall'inizio, proseguiremo nell'ordine dello schema ma tenete presente che alcuni step possono cambiare di posto a seconda del business model sottostante al funnel.

AWARENESS il primo step del funnel riguarda la vostra capacità di raggiungere persone che ancora non vi conoscono; questo può essere fatto tramite pubblicità di tipo "classico" oppure con avanzate campagne Pay Per Click super targetizzate, non importa; la metrica da tenere sotto controllo qui è "sto raggiungendo abbastanza persone per far funzionare il mio sistema di acquisizione clienti? Già qui molti sbagliano, perché si affidano soltanto a mezzi grossolani e non tracciabili come il passaparola o le pubblicità generiche sui mass media. Il mio consiglio qui è scegliete accuratamente il vostro target e cercate di raggiungerlo tutto, costantemente, nel tempo.

ACQUISITION nel secondo step non abbiamo più a che fare con un pubblico indistinto, ma con specifici utenti che hanno interagito con i nostri strumenti di comunicazione lasciando qualche traccia di sé - ad esempio una mail. In questo caso si tratta di utenti - non ancora clienti - acquisiti o in gergo tecnico lead in quanto è possibile iniziare a intrattenere un rapporto con loro facendoci conoscere e costruendo le basi della fiducia che sarà poi necessaria al momento dell'acquisto. L'errore più comune in questa fase è lasciar scivolare via il traffico, senza offrire nessun incentivo ad approfondire il rapporto. Il mio consiglio è creare delle esche per incoraggiare i navigatori anonimi a diventare utenti, magari con un follow sui social network, con un'iscrizione alla newsletter, con la compilazione di un form per avere un piccolo omaggio.

ACTIVATION il terzo step è quello in cui si collocano gli utenti attivi, cioè quelli che non solo si sono lasciati identificare, ma che in più dimostrano un certo grado di interattività rispetto ai nostri contenuti o alle nostre comunicazioni; ad esempio un utente è acquisito quando si iscrive alla vostra newsletter, ma è attivo solo se poi nel tempo la apre, la legge e fa click sui link! Non vi servirà a molto avere milioni di utenti iscritti a una newsletter che non legge mai nessuno, anzi sarà un costo inutile che vi sottrarrà risorse per attività più importanti e redditizie. L'errore che molti fanno arrivati a questo punto è non impegnarsi abbastanza nell'incentivare l'interazione degli utenti, finendo per sprecare fondi in attività di comunicazione che risuonano invano come la proverbiale voce nel deserto; la domanda che mi fa squillare un campanello di allarme qui è "non capisco, in tanti mi seguono ma perché non vendo mai nulla?" Il consiglio ovviamente è tagliare gli utenti inattivi e concentrare le risorse su quelli che invece dimostrano un reale interesse per quello che fate.

RETENTION questo è un passaggio molto importante, ed è anche uno di quelli che cambia posto più di frequente, scambiandosi con la revenue. Si parla di retention quando l'utente attivo continua la sua interazione per un periodo di tempo sufficiente a maturare la volontà di acquistare da noi, ed è un fattore critico nel determinare il tasso di conversione delle nostre campagne e, di conseguenza, il ritorno dell'investimento. Trascurare gli utenti in questa fase è un errore gravissimo perché sprecate in questo modo tutte le energie spese per farli arrivare fin qua! Dovete perseverare e favorire la retention fino a che i vostri utenti affezionati saranno pronti ad acquistare, ribaltando la prospettiva della vendita in quel meraviglioso momento in cui non siete voi a doverli convincere a comprare ma saranno loro a chiedervi di vendere. Il mio consiglio qui è tenere duro, non mollare e ricordarsi che il marketing moderno è quasi sempre una maratona, non una gara ai cento metri; vince chi riesce a piazzarsi nella testa dei potenziali clienti più a lungo, fino a risultare l'unico concorrente.

REVENUE quando l'utente acquista da voi, diventa un cliente e passa allo step della revenue, quando finalmente tutti i vostri sforzi possono essere monetizzati. Nei funnel "corti", specialmente nel direct response marketing, la revenue arriva prima della retention e allora la retention diventa la misura in cui i clienti continuano a utilizzare i vostri prodotti e servizi, eventualmente acquistandone ancora e auspicabilmente salendo nella "scala del valore". È anche possibile che la revenue si trovi in una specie di "sandwich" di retention in cui avete prima gli affezionati non paganti, e dopo gli affezionati paganti; anche in questo caso la retention diventa strategica - anzi lo è doppiamente - e concorre ad aumentare il customer lifetime value dei vostri clienti. Il mio consiglio è incentivate chi ha acquistato da voi a farlo di nuovo e possibilmente in maniera ricorrente, oppure passando a prodotti e servizi di valore e redditività sempre maggiore. L'errore che fanno qui la maggior parte delle persone che vengono da me perché non guadagnano abbastanza è considerare finito con l'acquisto il ciclo di vita del rapporto con il cliente, errore gravissimo! Con la vendita il vero rapporto commerciale inizia, e le aziende di successo sono sempre bravissime a sfruttare questa fase.

REFERRAL l'ultima fase è quella in cui i vostri clienti, entusiasti, vi raccomandano ad amici e conoscenti divenendo di fatto vostri ambasciatori e portando nuovi utenti all'inizio del funnel. Questa fase è molto importante e contrariamente a quello che di solito si crede può essere incentivata, orchestrata e misurata. Una buona gestione dei referral, con i giusti meccanismi di controllo, può diventare un importante bonus alle vostre campagne commerciali della parte alta del funnel, facendovi risparmiare tempo e soldi e dandovi grandi soddisfazioni.

Questi, in sintesi, sono i sei passi del modello AAARRR noto anche come A3R3 o per gli amici "funnel dei pirati". Quello che è importante capire è quali sono i vostri numeri in ogni step del funnel e quali sono i passaggi più difficoltosi, quelli in cui perdete più utenti; iniziate a ottimizzare quelli e trarrete immediati benefici in tutti i livelli sottostanti. Se siete curiosi di capire dov'è la "perdita" che sottrae liquidi alla vostra attività, potete fare un'autodiagnosi molto semplice utilizzando il questionario che trovate più avanti e che Margherita ha preparato apposta per voi!